О кампании 2016 года написаны десятки, если не сотни книг. Найти среди них по-настоящему объективные очень сложно. С одной стороны, есть книга друга Трампа Ньюта Гингрича, который относительно нейтрально описал его путь к успеху, разбираясь в причинах побед, а также описывая политический ландшафт и контекст, в котором проходили выборы 2016 года. Однако скандалам и критике в работе уделено гораздо меньше внимания. Оно и понятно, ведь книга называется «Понимая Трампа».

С другой стороны, есть Мэри Л. Трамп, племянница и дочь погибшего брата Дональда. Её книга «Слишком много и всегда недостаточно» на 100% состоит из негатива. Племянница, концентрируясь на психологическом состоянии президента, с таким остервенением описывает семейные ужины, тайные разговоры и «скелеты в шкафу» клана Трампов, что читать это становится очень тяжело. Но как известно, истина где-то посередине, поэтому учитывать приходится обе стороны.

Создавая революцию

«Я не был удовлетворён тем, что хорошо зарабатывал себе на жизнь. Я хотел заявить о себе».

Дональд Трамп

Глядя на фото выше, хочется воскликнуть: «Это уже было в Симпсонах!», но как бы не так. Действительно, существует популярный миф, будто «Симпсоны давно всё предсказали». Однако до ужаса схожий эпизод про президента Трампа был показан в эфире уже после анонса о выдвижении.

Всего через день после своего 69-летия, Трамп решил побороться за пост президента США. Сначала ему предстояло пройти через праймериз — внутренние выборы Республиканской партии, а уже затем сойтись с финальным боссом в лице Хиллари Клинтон от Демократической партии. Для того, чтобы лучше разобраться в атмосфере того времени, давайте чуть лучше вспомним конец срока Барака Обамы, который был президентом с 2009 по 2017 годы.

Обама не просто так избирался под слоганом «Hope» («Надежда») — он её олицетворял. Не только для Демократической партии, но и для американского народа в целом. Избрание чёрного президента, который построил успешную юридическую карьеру, а затем представлял интересы граждан сначала в Сенате штата Иллинойс, а затем в Сенате США, казалось, навсегда покончит с тёмным наследием США в виде сегрегации афроамериканцев и ограничения их прав.

Подкупала и молодость политика: в 2008 году Обаме было всего 47 лет. До того самым молодым президентом являлся Джон Кеннеди, избранный в 43 года. Был, конечно, и 42-летний Теодор Рузвельт, но он вступил в должность после убийства президента Уильяма МакКинли, а не в результате победы на выборах. Средний же возраст американских президентов на момент их избрания составляет 55 лет.

Обама избирался под умеренно прогрессивной (леволиберальной) повесткой: реформа медицинской системы, наряду с отказом от всесильного правительства, зарубежных войн и спецопераций. Он воспринимался как либеральный политик нового поколения, который задаст тренд на то, как говорят и как ведут себя глобальные лидеры. Например, Обама во многом стал образцом для премьер-министра Канады Джастина Трюдо.

Нельзя сказать, будто демократ намеревался представлять только «синие» штаты. Одна из его самых популярных речей 2004 года строилась на идее, что не существует ни либеральных, ни консервативных штатов, а есть только Соединённые Штаты Америки. Согласитесь, подкупает?

Вот и американского избирателя подкупило. Обама сокрушительно победил республиканца Джона МакКейна, получив 365 голосов выборщиков из нужных 270 для победы и 52,9% избирателей. Его оппонент — 173 выборщика и 45,7% голосов. Ситуация на выборах 2012 года стала чуть хуже, но Обама всё равно получил 332 выборщика против 206 у Митта Ромни, или 51,1% против 47,2%.

Средний уровень поддержки Обамы на протяжении обоих сроков составлял 48%. Пик был достигнут в 2009 году — почти 70%. Казалось, цифры высокие, поддержка отличная, но конец срока оставил Америку разочарованной. Радикального слома системы, как надеялись левые, не произошло. Не удалось и сдержать рост Республиканской партии: с 2010 года Палата представителей оказалась под контролем противников президента. Не все реформы удалось реализовать, что деморализовало демократический электорат.

Да и вообще на период Обамы выпало много испытаний: последствия кризиса 2008 года, скандал с прослушкой частных сообщений американцев, который вскрыл Эдвард Сноуден, использование боевых дронов во время военных операций, массовые депортации нелегальных мигрантов (больше, чем у Трампа в его первый срок). Медицинская реформа «Obamacare» так и не покрыла собою всё население. Тогда же наметился рост риторики «о разнообразии» — на на самом деле разделении по цвету кожу и полу. Одновременно всё более активным становилось воук-движение, которому оказывали поддержку как Демократическая партия, так и правительство. В обществе росла поляризация и конфликтность. К 2016 году страна подошла разочарованной, потерянной и не знавшей, что делать дальше.

Трамп смог ответить на этот запрос. В первой части нашего обзора мы подробно остановились на первых попытках Трампа превратиться из бизнесмена в политика. Главный вывод, который он тогда сделал — США не были готовы к политику-предпринимателю, который выступит против разросшегося государственного аппарата. В прошлые десятилетия эта тема не стояла так остро, но после скандала со Сноуденом, тема «глубинного государства» становилась всё острее. За время же двух прогрессивных сроков Обамы сформировался целый пласт избирателей, которые самоизолировались от политики. Позже Трамп окрестит их «Молчаливым большинством».

Во время своей предвыборной речи, Трамп использовал хорошо знакомый ещё с кампании Рональда Рейгана слоган — «Make America Great Again (MAGA)» (Сделаем Америку Снова Великой). Бизнесмен настаивал, что сам будет финансировать свою кампанию и не обратится к помощи крупных доноров. Он подробно остановился на теме исламского терроризма, неконтролируемой миграции, национального долга и проблем в экономике. Выступление Трампа привлекло к себе огромное внимание СМИ, но его ещё не рассматривали, как серьёзного участника кампании. Брокеры считали, что его шансы победить равны 1 к 150, называя это невероятным исходом событий.

До кампании 2016 года Трамп был любимцем СМИ, дружил с демократами и даже поддерживал хорошие отношения с Клинтонами. Его звали на либеральные площадки, Вуппи Голберг, которая позже станет его главным критиком на ТВ, смеялась вместе с ним на шоу «The View» («Взгляд»). Короче, Трамп был в доску свой парень, которого любили на ТВ, и который умел дружить со всеми. Эта эпоха моментально закончилась после вступления в предвыборную гонку на стороне республиканцев. Ньют Гингрич хорошо пишет об этом:

«Он думал, что победит на выборах, и все объединятся вокруг, даже левые его поддержат ради блага Америки, но я говорил ему, что этого не будет».

Трамп сразу почувствовал на себе пристальное и негативное внимание СМИ, которое он позже назовёт «Fake News» («Фейковые», то есть лживые, новости). Впереди кандидата ожидали праймериз, поэтому времени на раскачку не было. Уже умудрённый опытом ток-шоу и публичных выступлений, он построил свою избирательную кампанию на двух столпах: «Теории оркестровой ямы» и «Дне грома». Первую придумал человек, который создал современный «Fox News» — Родже Айлз. Он утверждал, что медиа заинтересованы только в трёх вещах — красивых картинках, атаках и ошибках. Если во время дебатов один кандидат предлагает решение конфликта на Ближнем Востоке, а второй падает в оркестровую яму, то все СМИ пишут только о втором событии.

Автором «Дня грома» являлся стратегический советник Трампа и один из руководителей его кампании 2016 года национал-популист Стивен Бэннон. Сейчас они разошлись и не общаются, но тогда Бэннон помогал выстроить коммуникационную стратегию Трампа. «День грома» — это когда от одного источника исходит такое огромное число новостей, что СМИ банально не успевают за всеми уследить и прокомментировать. Такая стратегия форсированного внимания к самым громким темам и распыление фокуса с невыгодных тем помогла Трампу грамотно работать с медиа. Помимо этого, кандидат ловко пользовался нелюбовью СМИ к своей персоне, поэтому «скармливал» им громкие заголовки.

Ярким примером стало обещание построить стену на границе с Мексикой, чтобы сократить количество нелегальных мигрантов. Когда Трамп объявлял об этом намерении, то критиковал качество мигрантов из Мексики и, перечисляя «плохих людей» оттуда, допустил высказывание «Они насильники». Формально он говорил именно о нелегальных мигрантах, которые въезжают в страну и не проходят стандартную процедуру, но большинство «legacy media» (традиционных СМИ) обвинили его в расизме, а речь интерпретировали как атаку на мексиканцев. Но Трамп от этого только выиграл.

Причина такой PR-стратегии проста. На выборах существует воронка конвертации от незнающего вас гражданина до вашего избирателя. Чем больше о вас говорят, тем больше растёт ваша узнаваемость. Она потом конвертируется в рейтинг и антирейтинг, поэтому более известные кандидаты чаще выигрывают выборы, ведь люди предпочитают голосовать за того, о ком они успели составить своё представление.

Используя эту стратегию, Трамп подошёл к праймериз Республиканской партии, где встретился с очень сильными игроками и нажил себе первых врагов внутри консервативного движения.

Из аутсайдера в лидеры

«Главное различие между мной и другими прочими кандидатами заключается в том, что я честнее, а мои женщины красивее».

Дональд Трамп во время кампании 2016

Политическая элита обеих партий не верила, что Трамп серьёзно настроен на победу, и подозревала, что через президентскую кампанию тот просто хочет решить финансовые проблемы. Несмотря на капитал в более, чем $1,4 млрд. долларов, у Трампа было больше $250 млн. долгов. Критики Трампа полагали, что тот пытается раскачать свою узнаваемость, чтобы продать очередную книгу или запустить новое шоу по ТВ.

В этой версии больше правды, чем кажется. Трамп избирался в 2016 году «на удачу», не претендуя на победу. В подкасте Джо Рогану в 2024 году он очень подробно описывал свои эмоции, когда впервые оказался в спальне Белого Дома в качестве президента. Они с женой Меланией не могли поверить в реальность происходящего, что они будут спать там же, где когда-то спал Авраам Линкольн. У Трампа не было команды, он искал членов будущей администрации через своих знакомых и друзей по игре в гольф. У него не было чёткой стратегии, blueprint — плана действий. Да, идеологическая платформа Трампа помогла ему победить, но конкретных законопроектов или первых шагов разработано не было. Всё это говорит нам, что Трамп действительно не ожидал победы.

Несмотря на это, будучи партийным аутсайдером, он быстро стал лидером опросов и вошёл в ТОП-2 самых перспективных кандидатов. Его главным соперником казался Джеб Буш — сын одного президента и младший брат другого. Представитель второй самой известной фамилии среди республиканцев после Рейгана, Буш объявил о старте своей кампании за сутки до Трампа, но в его активе уже была поддержка Super PAC с бюджетом в $100 млн. долларов.

Super PAC — избирательный фонд в поддержку кандидата, который никак официально с ним не связан, не отчитывается перед ним и не согласует свои действия и стратегию. По крайней мере, официально.

Другим ярким противником Трампа стал Марко Рубио. Сегодня это глава Государственного департамента, член команды Трампа. А в 2016 году — один из его злейших противников. Кубинец Рубио являлся сенатором от Флориды, способным привлечь латиноамериканского избирателя на сторону Республиканской партии и вырвать его из рук демократов.

Третьим серьёзным оппонентом стал сенатор от Техаса Тед Круз. Фактически именно он стал главным оппонентом Трампа, а не Джеб Буш. Представляя Техас, главную цитадель республиканцев, он единственный составил достойную конкуренцию Трампу. Их позиции были очень похожи, особенно по нелегальной миграции и нынешнему состоянию дел в США, но рецепты немного отличались.

Для того, чтобы лучше понять, как проходили дебаты кандидатов, достаточно посмотреть видео. Трамп переходил на личности, давал своим оппонентам обидные клички. Например, Джеба Буша он назвал «Low Energy Jeb» («Малоактивный Джеб»), ведь на фоне Трампа тот выглядел безразличным ко всему и уставшим политиком. Теда Круза Трамп называл лжецом, а Марко Рубио малышом.

С каждым новым раундом публичной полемики, Трамп становился всё популярнее и чувствовал себя увереннее. Его первая крупная победа — вытеснение Джеба Буша из гонки. Во время словесной перепалки, зрители освистали Трампа, но он не растерялся и разразился речью, которая и сделала его окончательным фаворитом кампании. Рассуждая о разнице между ним и Бушем, он назвал последнего марионеткой, говорящей головой «специальных интересов» и лоббистов. Трамп обвинил истеблишмент партии в том, что они впустую потратили 15 лет на Ближнем Востоке, оставив после себя хаос и разрушения, поэтому он решит этот вопрос раз и навсегда.

Именно такой подход к публичной риторике обозначил Трампа как нового партийного лидера, хотя и не все были с этим согласны. На предварительных выборах в США есть одно негласное правило — будь радикалом на праймериз и умеренным на всеобщих выборах. Трамп отлично использовал этот совет, ведь его политконсультантом был Роджер Стоун, который это правило и придумал. Одновременно на выборах очень важно отстроиться от оппонента, отличаться от него не только своими тезисами, но и эмоциями, визуально и содержательно. На фоне Трампа все кандидаты, несмотря на разные позиции и бэкграунд, выглядели одинаково. Все они объединились в едином порыве против него, чем Трамп умело и воспользовался. Кто получает больше внимания, тот качает свою узнаваемость и улучшает рейтинг.

Стратегия сработала, Трамп победил на праймериз и получил почти 45% голосов. Ближайший оппонент Тед Круз — 25,1%. За Трампа проголосовали 14 млн. человек, за Круза — почти 8. В это время Хиллари обошла всех оппонентов в праймериз Демократической партии и получила номинацию. Трамп и Клинтон стали готовиться к первым дебатам друг против друга.

Битва двух антирейтингов

«Я буду величайшим президентом из всех, когда-либо сотворённых Богом».

Дональд Трамп

Все, абсолютно все, считали, что Клинтон — бывшая Первая леди при президенте Билле Клинтоне, бывший сенатор от Нью-Йорка и Государственный секретарь при Обаме — победит Трампа. Социологические службы, эксперты и политологи отдавали победу ей. Все, за исключением двух — «Trafalgar Group» и политолога Аллана Лихтмана. Среди причин, которые указывали на победу Дональда Трампа, те назвали следующие:

• Более высокий антирейтинг Хиллари;

• Скандал с почтой и секретными документами Клинтон;

• Высокий отказ респондентов отвечать на вопросы о Трампе (то самое «Молчаливое большинство»).

Социологические опросы ошиблись, предсказав победу Клинтон. В 2016 году американская социология попала в затяжной кризис, который продолжается и сегодня. Для российского читателя легче всего объяснить причины этой ошибки через знакомый нам пример Владимира Вольфовича Жириновского. По разным опросам, его электорат составлял в последние годы жизни от 5 до 7%, но на выборах его партия могла получать и больше, хотя опросы всегда давали цифры ниже. Причина в «Эффекте Жириновского». Избиратели стеснялись, а иногда и боялись признаваться, что поддерживают ВВЖ. Общественная стигма давила на них, поэтому они предпочитали назвать другого кандидата или вовсе не отвечать на вопросы социологов.

Именно это и произошло с Трампом. Признаться, что вы хотите проголосовать за шоумена и бизнесмена на пост президента, да ещё и такого яркого, спорного и эмоционального, — ух, опасное дело! Молчаливое большинство радовалось риторике Трампа, но словно стеснялось заявить об этом публично.

Немаловажную роль сыграл и кандидат от партии Зелёных — Джилл Стайн. Белая женщина с высшим образованием, которая построила свою предвыборную платформу на либеральных и прогрессивных тезисах, получила 1% и стала спойлером для Клинтон.

Хиллари выступала на схожих с Обамой позициях: поднять минимальную оплату труда, выровнять разницу в оплате между мужчинами и женщинами, поднять налоги на богатых, усилить права профсоюзов, расширить «Obamacare», ввести бесплатное образование в государственных колледжах для малоимущих семей, ограничить оборот оружия, следовать Парижским соглашениям о климате и ограничить массовые депортации.

Результат оказался ровно противоположным. Трамп получил 306 выборщиков, а Хиллари 232.

Выборы 2016 года стали не только битвой двух антирейтингов, но и войной компроматов. Летом 2016 года сайт «WikiLeaks» опубликовал письма Национального комитета Демократической партии, которые поставили под сомнение честность праймериз в отношении Берни Сандерса.  Разведслужбы США пришли к выводу, будто атаки были организованы российскими хакерами с целью поддержать Трампа.

Клинтон заказала расследование у бывшего британского разведчика Кристофера Стила, чтобы тот доказал «русский след». Весь дальнейший скандал получил название «Рашагейт». Стил составил очень сомнительное досье, но не нашёл ни единого доказательства связей Трампа с Кремлём. Это не помешало ФБР начать слежку за республиканским штабом и установить прослушку. По итогу, никакого «русского следа» найдено не было, но СМИ подхватили эту тему и стали обвинять Трампа в продажности.

Другой скандал произошёл уже с Клинтон. Пока она была госсекретарём с 2009 по 2013 годы, она использовала личный почтовый сервер, размещённый у неё дома, вместо официального правительственного аккаунта. Через этот частный сервер она отправляла и получала служебную переписку, включая секретную информацию по вопросам международной политики и национальной безопасности.

Использование личного сервера нарушало внутренние инструкции Госдепа по безопасности и хранению информации, и могло привести к утечке. Дело вели с 2015 года, но в июле 2016 года закрыли со словами:

«Хиллари Клинтон и её сотрудники были крайне небрежны, но оснований для уголовного дела нет».

Республиканцы использовали эти слова в атакующей агитации против Хиллари на протяжении всей кампании. За 11 дней до выборов, 28 октября, дело вновь открыли в связи с новыми данными, которые нашли в ноутбуке мужа помощницы бывшего госсекретаря. За 2 дня до выборов дело снова закрыли, но скандал сильно сказался на шансах Клинтон стать следующим президентом США.

Во время дебатов Трамп обещал отправить Хиллари в тюрьму. Вообще он в целом очень органично выступил, противопоставив свой бизнес-поход государственному ограничению мышлению оппонентки. Впрочем, цифры показывали совершенно иную картинку.

Опрос «Echelon Insights» показал, что Клинтон победила в дебатах с результатом 48 к 22, а сами дебаты повысили вероятность, что 41% респондентов проголосуют за Клинтон, в то время как лишь 29% отдадут свой голос за Трампа. Опрос «Reuters/Ipsos» показал, что 56 % американцев считают Клинтон победительницей дебатов, тогда как только 26% отдали победу Трампу.

Однако реальный результат выборов оказался прямо противоположным. Трамп получил 306 выборщиков, а Хиллари 232. Несмотря на спорные результаты дебатов, «Рашагейт» и неблагоприятные результаты опросов, Трамп победил на выборах. Без плана, без команды, но с огромной волей и стремлением стать лучшим в своём деле. Может у него и не было чётких целей для президентского срока, зато было стремление совершить революцию в американской политике. И он этого добился, использовав идеи своих кампаний 80-90-х годов.